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La comunicación de las empresas durante los años de emergencia sanitaria

La comunicación de las empresas durante los años de emergencia sanitaria

La comunicación de las empresas durante los años de emergencia sanitaria

Con la pandemia y la emergencia sanitaria, cada vez se entiende mejor la importancia de que la comunicación de las empresas se haga de forma profesional y por profesionales.

La comunicación empresarial es una actividad compleja en la que intervienen diferentes medios, competencias y profesionales. En este artículo quiero compartir contigo qué actividades son útiles para desarrollar una marca desde cero en una hipotética estrategia multicanal.


Introducción

La comunicación corporativa nació como una profesión para difundir información comercial, dar identidad a la marca y pronto evolucionó hacia una disciplina cada vez más compleja. El objetivo de la publicidad es dar a conocer la existencia de una marca, producto o servicio.

La comunicación corporativa es, por tanto, fundamental, por lo que cualquier realidad necesita un director de comunicación o consultor experto en marketing que sea capaz de desarrollar una estrategia y supervisar el trabajo de las figuras dedicadas a cada parte de la misma.

Esta figura clave es el director de proyecto, es decir, la persona encargada de las distintas fases de planificación, ejecución, control y conclusión de un proyecto de comunicación corporativa, utilizando las técnicas de gestión de proyectos.

Precisamente por ello, es necesario conocer y comprender primero cuáles son las actividades de una estrategia de comunicación para empresas que toda realidad debe tener en cuenta para la comunicación corporativa de tu marca. Y es precisamente a partir del signo distintivo que te identifica por el que tenemos que empezar, la marca.


Marca

La marca es el distintivo desarrollado por la empresa para hacerse reconocer, identificar su oferta y diferenciarla de la de sus competidores. Muchas veces el gusto personal puede llevar a crear una marca que no atrae a los clientes que realmente podrían comprar los productos y/o servicios ofrecidos.

Con demasiada frecuencia, cuando las empresas clientes me han encargado el diseño de su marca, he recibido indicaciones estilísticas, cuando es necesario tener primero, y muy claro, varios datos como: la historia de la empresa, el servicio o producto que ofrece, el tipo de cliente potencial y las ventajas sobre la competencia.

Con estos elementos es posible hacer un análisis basado en los clientes potenciales (el target), los competidores y finalmente desarrollar un identikit de lo que la marca debe transmitir y comunicar.

Llegados a este punto, sólo queda identificar el naming (el nombre real de la marca), el payoff, el estilo, los colores y los tipos de letra que debe tener la marca, y luego, trasladar todo esto al diseñador gráfico para que desarrolle una marca de éxito.


Imagen coordinada

Una vez desarrollados el nombre de la marca y el logotipo, es necesario hacer que todos los elementos que la empresa ofrece a sus clientes estén coordinados con la propia marca.

Una imagen sólo se coordina cuando los distintos elementos de comunicación son coherentes entre sí. Esta coherencia se refiere normalmente a elementos de comunicación visual como tarjetas de visita, carpetas, membretes, folletos, etc., pero no sólo. De hecho, si se trata de una empresa que vende productos físicos, es importante y fundamental procurar que incluso las bolsas de la compra y el embalaje reflejen su identidad visual.

Tenga en cuenta que estos elementos también sirven de publicidad para tu marca, por lo que son un elemento clave de la comunicación empresarial. Cuando un cliente se pasea con una bolsa de marca y referencias a su página web y redes sociales, además de ser un cliente que acaba de realizar una compra, es también un medio de comunicación momentáneo que está llevando su marca y “anunciándola”.

Resulta superfluo, pero necesario, señalar que, si la filosofía de tu empresa es tener una política verde y un bajo impacto medioambiental, entonces deberías planificar la adopción de soportes reciclados siempre que sea posible y sin plástico. Evidentemente, como toda acción publicitaria, hay que prever un aumento de precios en la lista de precios para amortizar los gastos de publicidad.

Una vez definida, editada y desarrollada la imagen corporativa offline, es importante desarrollar la imagen corporativa y su presencia online, empezando por la página web y definiendo después su estrategia de comunicación para empresas.


Página web

Sin entrar en tecnicismos sobre el desarrollo y definición de las partes que componen una página web, sólo quiero centrarme en las partes útiles para el desarrollo de la comunicación empresarial y online.

La página web es una verdadera extensión de tu realidad online, por lo que es importante extender la imagen coordinada online llevando la marca, los colores y las fuentes que se han identificado previamente. He aquí algunos ejemplos:

Una vez que hayas reproducido tu imagen corporativa en tu página web, es importante integrar en él varias herramientas de marketing, entre ellas: Google Analytics, Google Search Console y Facebook Pixel. Retomaremos estas herramientas de marketing más adelante para comprender su utilidad.

Ahora es importante identificar cuál será el contenido que poblará tus páginas. Seguramente una página donde hables de cómo nació tu empresa y la filosofía que la distingue es el punto de partida para darte a conocer, luego las páginas que ilustran los productos y/o servicios que ofreces, un blog donde puedas actualizar a los clientes sobre las novedades de la empresa y mucho más.


Blog

El término Blog (contracción de web log “registro de red“) fue acuñado en el 97 por Jorn Barger. Desde entonces, los blogs se han extendido rápidamente por la sencillez de su gestión y la inmediatez de la comunicación.

El blog es una fuente de tráfico potencialmente inagotable, por lo que te recomiendo que crees un plan editorial para la comunicación empresarial online. Con este plan editorial tendrás que definir varios aspectos como: tema, tono de voz (lenguaje utilizado), temática, categorización del contenido y frecuencia de cada publicación.


Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Una vez que hayas identificado estos elementos clave, tendrás que pasar el plan editorial a un redactor que escriba los artículos en clave SEO conforme a un proyecto de posicionamiento web establecido para que el contenido se lea de forma óptima para los motores de búsqueda con el fin de ser indexado y luego traerte tráfico orgánico.

Para comprobar qué artículos de su página son útiles para la indexación y, por tanto, le aportan tráfico, puedes aprovechar Google Search Console. Mientras que para descubrir en detalle el tráfico en su página, y el comportamiento de los usuarios, puede utilizar Google Analytics.

Sin embargo, el SEO, al igual que otras actividades, forma parte del SEM que es una rama del marketing muy amplia y que sirve para llevar tráfico a su página, veámoslo en detalle.


Marketing en buscadores

El marketing en buscadores (SEO y SEM) puede resumirse como la ciencia y el arte de conseguir tráfico dirigido (gratuito y de pago) a tu página web desde motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing.

Tu página web, aunque se apoye en un blog y en un plan editorial de comunicación empresarial, aparecerá momentáneamente como algo nuevo que necesita una mayor verificación por parte de los motores de búsqueda antes de ser totalmente indexado, por lo que será necesario apoyar la indexación SEO On Page con varias actividades.

Estas actividades traerán tráfico a la página que será analizado por los motores de búsqueda, que entenderán si el tema es de verdadero interés y consistente. Estas actividades son diferentes, pagadas y no, y con diferentes beneficios inmediatos o a largo plazo.


SEO off page (construcción de enlaces)

El SEO Off page implica que los foros del sector, los blogs y los periódicos que hablan en diferentes artículos sobre usted, sus productos o servicios, remitirán a los usuarios a tu página web enlazando páginas coherentes con los temas tratados en los artículos que publicaron.

Además, el SEO Offpage es un elemento clave a pulsar en una estrategia de comunicación multicanal para las empresas.


Marketing directo por correo electrónico

El marketing directo por correo electrónico incluye las estrategias y tácticas utilizadas para crear y distribuir comunicaciones por correo electrónico con el objetivo de establecer relaciones entre las marcas y el público. Para ello es necesario tener una lista de contactos de clientes o prospectos. De este modo, podrá transmitir las novedades del blog y de la promoción con boletines redactados por un redactor.

Es importante entender que, aunque muchos servicios online las venden, es muy desaconsejable comprar listas de direcciones de correo electrónico “en blanco“, tanto por razones legales, como porque si demasiadas te marcan como spam, incluso tus correos enviados manualmente acabarán en el spam.


Marketing en redes sociales

El marketing en redes sociales es el arte y la ciencia de hacer de las redes sociales verdaderos activos empresariales de forma concreta y medible, proporcionando contenidos relevantes a los usuarios.

El social media manager, por tanto, analiza las actividades de tu marca, define cómo lo social puede apoyar los objetivos empresariales, diseña estrategias para alcanzarlos, supervisa los resultados obtenidos y optimiza lo que se ha puesto en marcha.

En concreto, el gestor de redes sociales, en comunicación para empresas, se ocupa de:

  • Análisis de la identidad, los objetivos y la reputación de la marca
  • Análisis del rendimiento de las marcas y los competidores en las redes sociales y las campañas publicitarias
  • Diseño de políticas, planes editoriales y campañas publicitarias en medios sociales
  • Gestión de las presencias de la marca en las redes sociales, con la consiguiente programación y publicación de posts y gestión de las interacciones
  • Seguimiento, pruebas y optimización constante de los resultados obtenidos.

Y no, no es una actividad que pueda hacer el primo/interno/sobrino pequeño sólo porque sabe usar el ordenador.

Las actividades de marketing en las redes sociales pueden dividirse en tres grupos principales, a fin de distinguir entre las actividades de participación orgánica y las de pago.


Optimización de las redes sociales

La optimización de las redes sociales se utiliza para obtener tráfico orgánico y dirigido a su página web desde las redes sociales como: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y Pinterest. Para ello debe, en primer lugar, disponer de botones de compartir en su página para permitir que se comparta su contenido en los perfiles personales de los visitantes, disponer de los canales oficiales de la marca y, a continuación, disponer también de botones en la página que remitan a los perfiles oficiales de la marca a seguir.

La identificación de los canales oficiales a explotar viene dictada por la audiencia, o si la mayoría de los clientes potenciales usan Twitter entonces será importante tener un canal oficial en esa red social. Mientras que si muy pocos tienen Instagram entonces se convertirá en algo social que nos hará dispersar los recursos económicos y el tiempo.

La identificación de los canales y el consiguiente plan editorial social para cada uno de ellos debe ser realizado por el responsable de medios sociales.


Publicidad en las redes sociales

Tener anuncios que aparezcan en Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube y otros medios sociales que promuevan nuestra marca. Estos anuncios son servidos por las propias plataformas publicitarias de las redes sociales, donde el gestor de redes sociales configura, supervisa e informa sobre los anuncios de pago.


Marketing de influencers

El marketing de influencers es la capacidad de ciertas personas para “influenciar” a su propio grupo de usuarios fieles, generando así un boca a boca estratégico que afecta significativamente a la visibilidad de una marca y es un concepto estrechamente relacionado con las redes sociales.

El marketing de influencers debe considerarse una actividad estándar dentro de una estrategia social

Por lo tanto, al crear una estrategia de marketing de influencers, el gestor de redes sociales identifica a los influencers más afines a la marca y a sus productos o servicios.

Todas estas acciones de Social Media Marketing en una comunicación para empresas sirven para dar a conocer la marca, impulsar la venta de productos y obviamente también para aumentar el tráfico de la web, apoyando así el SEO orgánico de la misma.


Reputación de la marca

Una última actividad realmente esencial e importante para la comunicación empresarial es el seguimiento de la reputación de la marca, por lo que se hace imprescindible identificar los canales que pueden apoyarla, entre estos tenemos redes sociales y sitios de reseñas (como Google Maps, Facebook, Tripadvisor y Yelp).

Aquí deben intervenir dos figuras muy importantes: el Community manager para controlar la reputación de la marca en las redes sociales y el servicio de atención al cliente para otras plataformas con el fin de analizar, controlar, responder, apoyar a todos los clientes y responder a las críticas.

Ya sea positiva o negativa, es importante en una estrategia de comunicación que las empresas analicen la reputación de su marca, respondan e intervengan para mejorar y no repetir los mismos errores, aumentando así la percepción que la gente tiene de su empresa.


Conclusión:

Aunque brevemente, y de forma muy sintética, hemos visto como la comunicación para las empresas es amplia y diversa. Hoy en día, sin duda, el principal objetivo de una empresa debe ser posicionarse en la red para ser encontrada por clientes y potenciales clientes.


Resumiendo…

En la comunicación para empresas hay varias actividades, elementos y profesionales que deben ponerse en marcha, aquí hay una breve lista:

Las actividades que debe realizar una empresa para su comunicación son:

  • Marketing por correo (DEM)
  • Marketing en buscadores (SEM)
  • Optimización para motores de búsqueda (SEO, Onpage y Offpage)
  • Publicidad en buscadores (SEA)
  • Marketing en redes sociales (SMM)
  • Optimización de las redes sociales (SMO)
  • Publicidad en medios sociales (SMA)
  • Marketing de influenciadores (IM)
  • Gestión comunitaria
  • Redacción de textos publicitarios
  • Creación de contenidos
  • Pulse
  • Marca
  • Página web
  • Lista de correo
  • Social
  • Comentarios

Las figuras profesionales que deben intervenir en una comunicación para empresas son:

  • Jefe de proyecto: para coordinar las actividades
  • Diseñador gráfico: creación de la marca, imagen corporativa, etc.
  • Diseñador de páginas web: diseño del página web
  • Desarrollador web: desarrollo de páginas web
  • Fotógrafo y creador de vídeos: para crear el material multimedia
  • Redactora: creación de textos persuasivos
  • Especialista en SEO: optimización de los textos para los motores de búsqueda
  • Especialista en Adwords: campañas de pago en los motores de búsqueda
  • Responsable de las redes sociales: para gestionar los canales sociales oficiales
  • Social Media Manager: controlar y gestionar la reputación de la marca
  • Atención al cliente: para ayudar y dirigir a los clientes
  • Relaciones públicas digitales: controlar y gestionar los foros y los periódicos

Hay pocas empresas que puedan integrar un departamento con tantas figuras especializadas, por lo que existen agencias de comunicación que pueden realizar proyectos aún más complejos para terceras empresas. Hay que destacar que un proyecto de esta envergadura no es posible realizarlo con una sola figura profesional, en el mismo plazo de un equipo completo.

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